Fußball wird bei der Weltmeisterschaft 2026 nicht nur auf dem Rasen gespielt. Parallel zum sportlichen Turnier läuft ein zweiter Wettbewerb: der Kampf um Reichweite, Sichtbarkeit und digitale Fans.
Brasilien ist „Social-Media-Weltmeister“ 2026
Eine Untersuchung der HHL Leipzig Graduate School of Management zeigt nun, welche Nationalteams auf Instagram besonders stark sind. Das Ergebnis: Brasilien liegt deutlich vor Argentinien und Deutschland – und ist damit nach den Berechnungen der „Social-Media-Weltmeister“.
Fußball-WM 2026 ist so digital wie kein Turnier zuvor
Die Studie passt zu einer Fußball-Weltmeisterschaft, die größer und digitaler ist als frühere Turniere. Erstmals nehmen 48 Nationen teil, gespielt wird in Kanada, Mexiko und den USA. Gerade bei einem solchen Megaevent entscheidet längst nicht mehr nur der sportliche Erfolg über globale Aufmerksamkeit, sondern auch die digitale Präsenz von Spielern, Trainern und Verbänden.
Für die Analyse werteten die Leipziger Forscher 1.341 Akteure rund um die 48 WM-Nationen aus. Dazu gehörten Spieler, Nationaltrainer und die offiziellen Verbandsaccounts. 1.265 dieser untersuchten Akteure sind auf Instagram vertreten — das entspricht 94 Prozent. Bei den Spielern liegt die Quote sogar bei 96 Prozent.
Trainer nutzen Instagram deutlich seltener als Spieler
Trainer nutzen Instagram dagegen deutlich seltener: Nur 56 Prozent der Nationaltrainer haben laut der Studie einen eigenen Account. Auffällig ist dabei, dass Trainer mit Instagram-Profil im Schnitt fünf Jahre jünger sind als Kollegen ohne Account.
Die digitale Stärke internationaler Fußballnationen hängt nicht allein von Einzelpersonen ab. Entscheidend ist, wie breit die Reichweite über Spieler, Trainer und Verband verteilt ist.
Um die digitale Stärke der Teams vergleichbar zu machen, addierten die Forscher nicht einfach alle Follower. Stattdessen betrachteten sie pro Nation die elf reichweitenstärksten Spieler, den Nationaltrainer und den offiziellen Account des Verbandes. Aus diesen 13 Werten wurde der Median berechnet. Das verhindert, dass einzelne Weltstars das Ergebnis zu stark verzerren.
Portugal trotz Superstar Ronaldo nur auf Platz sieben
Nach dieser Berechnung führt Brasilien das Ranking mit 18,2 Millionen Instagram-Followern an. Dahinter folgen Argentinien mit 12,2 Millionen und Deutschland mit 6,2 Millionen. Portugal landet trotz Cristiano Ronaldo nur auf Rang sieben. Der Grund: Ronaldo kommt allein auf 668 Millionen Follower und ist damit der größte Star der Untersuchung. Die Reichweite Portugals ist aber extrem stark auf ihn konzentriert. Laut HHL vereint Ronaldo allein so viele Follower wie rund 93 Prozent aller untersuchten WM-Spieler zusammen.
Deutschland schneidet in der Analyse deshalb gut ab, weil die Reichweite im Team gleichmäßiger verteilt ist. Manuel Neuer ist der bekannteste deutsche Spieler auf Instagram und kam zum Stichtag auf 14,6 Millionen Anhänger. Dennoch macht er nur rund ein Fünftel der gesamten digitalen Teamreichweite aus. Das macht die deutsche Mannschaft weniger abhängig von einem einzelnen Superstar und stärkt sie im Median-Vergleich.
Soziale Medien gehören zum internationalen Fußball dazu
Studienleiter Henning Zülch sieht darin einen grundsätzlichen Wandel des Profifußballs. „Die digitale Stärke internationaler Fußballnationen hängt nicht allein von Einzelpersonen ab. Entscheidend ist, wie breit die Reichweite über Spieler, Trainer und Verband verteilt ist“, sagte Prof. Dr. Henning Zülch von der HHL Leipzig Graduate School of Management laut Mitteilung der Hochschule.
Und weiter: „Soziale Medien gehören zum internationalen Fußball wie Stadien und Fernsehkameras. Wer Fußballmarken führt, muss digitale Communities strategisch denken“, so Zülch.
Instagram-Popularität hängt nicht vom Erfolg ab
Die Untersuchung zeigt auch, dass Instagram-Popularität nicht automatisch dem sportlichen Status folgt. Marokko, Ägypten und Kolumbien schneiden im digitalen Ranking besser ab als manche klassisch etablierte Fußballnation. Die Forscher nennen als mögliche Gründe große internationale Fangemeinschaften und starke kulturelle Identifikation.
Besonders deutlich wird die Macht einzelner Klubs bei der fiktiven Startelf der reichweitenstärksten Spieler. Acht Akteure dieser Elf stammen zwar nicht aus Spanien, haben aber in ihrer Karriere für Real Madrid gespielt: Cristiano Ronaldo (Portugal), Kylian Mbappé (Frankreich), Jude Bellingham (England), Luka Modrić (Kroatien), David Alaba (Österreich), Achraf Hakimi (Marokko), James Rodríguez (Kolumbien) und Thibaut Courtois (Belgien). Das unterstreicht, wie stark internationale Topklubs die digitale Markenbildung einzelner Spieler prägen.