Schauen Sie sich dieses Foto genau an: Deutschlands Nationalspieler Berti Vogts im Duell mit Italiens Luigi Riva im Jahrhundertspiel der WM 1970 in Mexiko. Fällt es Ihnen auf? Nein, es wurde nicht mit Künstlicher Intelligenz verfälscht. Es ist tatsächlich so: Die Bandenwerbung im Hintergrund mit der Aufschrift ORWO sticht beim zweiten Blick ins Auge.
ORWO, Pentacon, Carl Zeiss und Pneumant bei der WM
Es gibt unzählige Archivbilder mit diesen Werbebannern für hochwertige DDR-Produkte. Carl Zeiss (Optik), Pneumant (Reifen), Pentacon (Kamera) und eben ORWO (Fotografie-Filme). Die DDR war mittendrin, als eine WM zum ersten Mal kommerzialisiert wurde. Und zwar in der ersten Reihe an den Bildschirmen in der ganzen Welt. Ganz im Gegensatz zur SED-Ideologie, bei der kapitalistische Werbung verteufelt wurde. Wie war das damals möglich?
Die Spuren führen zur Interwerbung GmbH der DDR
Die Spuren führen nach Berlin in die Tucholskystraße 40 in Mitte. Dort hatte zu DDR-Zeiten die Interwerbung GmbH im Hinterhof ihren Sitz. Der offizielle Name war lang und umständlich und war „Gesellschaft für Werbung und Auslandsmessen der DDR“. Sie gehörte als Außenstelle zum bis heute undurchsichtigen Geflecht zwischen Devisenbeschaffer Alexander Schalck-Golodkowski, seiner KoKo, dem Außenhandelsministerium und der Stasi.
Die DDR war schon Ende der Sechzigerjahre auf Devisen aus dem westlichen Ausland angewiesen. Das Geld sollten Spitzenprodukte aus der DDR bringen, die im Westen verkauft wurden. Der Haken daran: Die VEB-Hersteller waren kaum im kapitalistischen Ausland bekannt. Deswegen wurde die Interwerbung gegründet.
Mexiko 1970 war die erste Kommerz-WM
Es kam die WM 1970 in Mexiko. Es war die erste Weltmeisterschaft, bei der Bandenwerbung zulässig war. Die Stadien waren chaotisch zugepflastert, bis in die oberen Ränge gab es an den Tribünenwänden Werbeschilder. Eine zentrale Vermarktung der Werbeflächen durch die Fifa gab es noch nicht. Es war ein unkoordiniertes Sammelsurium auch im Vorfeld, als die Werbedeals abgeschlossen wurden.
Mal waren es örtliche mexikanische Agenturen, mal Werbefirmen aus den USA. Die zwei größten Firmen waren IMG und Metromedia, die schon in den USA ihre Werbenetze beim Football, Baseball, Eishockey und Basketball zwischen TV-Stationen und Veranstaltern aufgebaut hatten.
Der totale Fußballkommerz stand 1970 bei der WM noch in den Kinderschuhen. Doch jeder wollte dabei sein. Die Weltmeisterschaft in Mexiko war die erste, die weltweit im TV übertragen wurde. Verhältnismäßig preiswerte Werbung wurde auf den Bildschirmen der ganzen Welt ausgesendet. Genau diese Möglichkeit sah auch die Interwerbung GmbH der DDR für Carl Zeiss, Pneumant, Pentacon und ORWO.
Interwerbung trickste Agenturen aus den USA aus
Es herrschte noch Kalter Krieg und trotzdem schaffte es Interwerbung irgendwie das kapitalistische Ausland auszutricksen und einen Werbevertrag abzuschließen. Und nicht nur das: Es gab die besten Werbeflächen in den WM-Stadien, nämlich direkt am Spielfeldrand, die permanent von den Fernsehkameras gezeigt und auf Fotos verewigt wurden. Andere westliche Weltmarken hatten das noch nicht erkannt und hatten ihre Werbeschilder an Wänden von Tribünen – fast unsichtbar für die TV-Zuschauer.
