Mit „System“ zur „Lösung“ - oder wie uns Werbung dusslig brabbelt
Probiotische Milchprodukte und Kosmetik-Tinnef mit Coffeinformel: Hört sich toll an, aber heißt es wirklich was?
Ihre Matratze ist durchgelegen? Dann muss ein neues Schlafsystem her. Mögen Sie Ihre Frühstückscerealien lieber mit oder ohne probiotische Milchprodukte? Und sehen Sie noch Synergien, die sich im digitalen Ökosystem zwischen Smartphone, Smart-TV und Smart Mobility heben lassen? Technik- und Manager-Jargons machen sich immer mehr in Alltag und Arbeitswelt breit. Fach- und Kunstwörter sollen Wissenschaftlichkeit anzeigen, Vertrauen erzeugen, Kunden beeindrucken. Doch oft, so scheint es, vernebeln sie das, was sie zu beschreiben vorgeben.
Das sehen mitunter sogar einige derjenigen so, deren Job es ist, Auftraggebern aus Wirtschaft und Politik einen möglichst einprägsamen sprachlichen Auftritt(Corporate Language) zu verschaffen. „Wir müssen den einen oder anderen da auch schon mal ein wenig zurückpfeifen“, sagt Armin Reins, Co-Chef der Hamburger Agentur Reinsclassen. Und die kann schief gehen. „Vor allem komplizierte Verklausulierungen sind kritisch“, findet er. „Die Menschen haben ja meistens den Wunsch nach einfachen, ehrlichen Botschaften.“
„Bei einigen Kosmetikprodukten zum Beispiel kann ich schon verstehen, dass sich die Leute veräppelt fühlen“, meint Nina Janich. Die Linguistik-Professorin an der TU Darmstadt weist etwa auf den Wust an biochemischen Fachbegriffen hin. So riskiere die Branche, Kundinnen und Kunden teilweise mehr zu irritieren denn aufzuklären. Wer die Spots anguckt, kennt es: Hyaluronkomplexe und Coffeinformeln, wohin man blickt. Janich betont jedoch, dass Texter mittlerweile wohl einsähen, den Bogen nicht überspannen zu dürfen.
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Ich schlafe heute im System
Besonders beliebt: System und Lösung. Komplette Zimmereinrichtungen, aber auch der simple Lattenrost samt Bett wurden als Schlafsysteme gesichtet. Gute Dächer heißen Bedachungssysteme. Damit sich das Innere eines Autos angenehm anfühlt und gut aussieht, fabriziert ein Zulieferer Oberflächenlösungen . Und die Organisation von Firmenfuhrparks ist längst kein Leasing mehr. Es geht um? Natürlich: Mobilitätslösungen.
Der Sprachwissenschaftler Uwe Pörksen prägte bereits Anfang der 90er Jahre einen Namen für derlei Etikettierungen: Plastikwörter. Kollegin Janich bemerkt heute „viele solcher Plastikwörter, die man nicht richtig zu packen bekommt“. Dazu kämen bildliche Darstellungen wie zum Beispiel Graphen mit Kurven, bei denen x- und y-Achse nicht beschriftet und damit inhaltsleer sind: „Inszenierte Wissenschaft“.
Komisch werden kann der Jargon mit schiefen Bildern. So kommen Neuentwicklungen, die ein Gerätehersteller als bahnbrechend darstellen will, als Quantensprung daher. Unglücklich nur: Der „Sprung“ von Elektronen in der Atomhülle von einem Energieniveau zum nächsten ist unvorstellbar klein.
Wie geht's dem Humankapital denn heute?
Relativ neu scheint, dass das als gefühlskalt empfundene Wirtschafts-„Denglisch“ (Humankapital statt Mitarbeiter) oder die Vernebelung von Sparmaßnahmen (Konsolidierung, Synergien heben) mit einer Art Sprachwärme ergänzt werden. So gibt es in vielen Betrieben Kümmerer, die Coping-Strategien für die Beschäftigten im Strukturwandel diskutieren.
„In der Werbung ist nichts zufällig“, betont Praktiker Reins. Ein wenig abrüsten könne man durchaus. Warum muss die neue Einparkhilfe Park Distance Control getauft werden? Wieso wird aus der schicken Uhr immer gleich ein Chronometer?
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Und in Zeiten, in denen Politik um Zusammenhalt und Zuspruch ringt, gehöre das Thema auch dort besprochen, fordert Reins mit Blick auf die Corona-Krise. Vulnerable Gruppen (sprich: gefährdete Gruppen), begegneten da einer volatilen Lage (sprich: es ist unklar, wie es weitergeht) „Da drängt sich doch schon mal der Verdacht auf, dass vieles übertüncht oder sogar bewusst unverständlich gemacht wird.“