Blau-gelber Möbel-Gigant
Ikea feiert Geburtstag – seit 80 Jahren wird für Wohnzimmer und Küche geschraubt
Im schwedischen Älmhult wird am 28. Juli 1943 Ikea gegründet. Die ersten Artikel lieferte Ingvar Kamprad mit dem Fahrrad aus.
Ingvar Kamprad gründete Ikea 1943 im Alter von 17 Jahren und verkaufte zuerst Haushaltsartikel wie Stifte, Brieftaschen und Bilderrahmen, so steht es auf der Ikea-Webseite. Småland, die Provinz, in der Ingvar aufwuchs, sei steinig und schroff. „Damals mussten viele Leute mit wenig Mitteln auskommen und so viel wie möglich aus dem Wenigen machen. Deshalb gelten die Menschen aus Småland als sparsam, innovativ und sehr geradlinig, vor allem weil sie alltägliche Probleme direkt angehen.“ Noch heute macht Ikea mit diesem Image gute Geschäfte.
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Der Firmenlegende zufolge hatte der Ikea-Gründer Ingvar Kamprad schon als Kind ein ausgeprägtes Talent zum Kaufmann: Mit sieben Jahren handelte er mit Streichhölzern, zehn Jahre später gründete er im schwedischen Älmhult die Firma Ikea, die längst zum Weltkonzern aufgestiegen ist. Besonders die Deutschen lieben die Marke, die für viele trotz aller Größe und mancher Probleme irgendwie sympathisch, nett und unkompliziert rüberkommt.
In jedem Haushalt finden sich Ikea-Möbel
Trotz mancher Flops wie zum Beispiel Fertighäusern ist Ikea mit seinen Produkten tief im Alltag vieler Menschen angekommen: Ihre Bücher stehen in Billy-Regalen, die Kleider lagern in Pax-Schränken und nach dem kleinen schwedischen Ort Klippan ist gleich eine ganze Serie von Wohnzimmermöbeln benannt.
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Ikea heißt: viel selber machen
Der Marketing-Professor Martin Fassnacht sieht viele Gründe für den globalen Erfolg. Ikea spiele geschickt mit dem skandinavischen Image und habe wesentliche Leistungen des Möbelhandels wie Transport und Montage erfolgreich auf die Kunden verlagert, die sogar zufriedener sind, wenn sie selbst den Inbus-Schlüssel angelegt haben: „Was man selbst gemacht hat, ist mehr wert.“
Die auf diesem Weg abgesenkten Preise hätten Möbel für viele Menschen erst erschwinglich gemacht, nun sogar mehrfach im Leben, sagt der Wissenschaftler der privaten WHU Otto Beisheim School. „Die Möbel sind jederzeit austauschbar und können auch aus einer Laune heraus leicht konsumiert werden.“
Ikea mit Hotdogs und Kinderbetreuung
Im blau-gelben Möbelhaus selbst bietet sich den nach skandinavischer Art geduzten Kunden ein umfassendes Einkaufserlebnis einschließlich Kinderbetreuung und Köttbullar-Restaurant. Wo Konkurrenten nur Möbel nebeneinanderstellten, schuf Ikea in seinen Ausstellungen ganze Lebensräume und nutzte gleichzeitig moderne Strategien des Einzelhandels: Impuls-Artikel am Ende des Rundgangs und Kundenbindungsprogramme gehören bereits seit Jahren zum Angebot – wie auch die Imbiss-Ecke und die Selbstscanner-Kassen.
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Derzeit weitet Ikea sein Angebot an pflanzlichen Speisen aus, setzt auf Elektro-Fahrzeuge und selbsterzeugte Energie und liegt auch damit mitten in den wichtigen gesellschaftlichen Trends. Den einstmals millionenfach gedruckten und verteilten Katalog hat Ikea bereits 2020 gestrichen.
Die Deutschen lieben Ikea
Im Möbelmarkt sind die Schweden ein globaler Gigant mit 231.000 Beschäftigten, 44,6 Milliarden Euro Umsatz und 460 Verkaufsstellen in 62 Märkten. Deutschland war im vergangenen Geschäftsjahr 2021/2022 (30. August) mit einem Umsatz von 5,7 Milliarden Euro erneut der stärkste Einzelmarkt vor den USA, Frankreich und Großbritannien.
Doch die Schweden aus Småland sorgten in den 1980er-Jahren auch für negative Schlagzeilen. Dazu trug nicht zuletzt der Firmengründer Kamprad mit seinem sprichwörtlichen Geiz und seiner jugendlichen Begeisterung für die Nationalsozialisten bei, für die er sich später öffentlich entschuldigte. Seine Landsleute wählten ihn vier Jahre vor seinem Tod im Jahr 2018 zum „Besten schwedischen Unternehmer aller Zeiten“.
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Mit Stiftungen in Liechtenstein, den Holdings Ingka und der Inter Ikea Holding in den Niederlanden sowie vielen weiteren Firmen ist das Ikea-Geflecht weiterhin fest in Familienhand. Diese komplexe und steueroptimierte Organisation hat nach Auffassung Fassnachts aber keine negativen Auswirkungen auf das Image. „Aus Sicht der Verbraucher ist Ikea weiterhin ein schwedisches Unternehmen“, sagt der Marketing-Experte aus Düsseldorf.
Den Online-Trend hat Ikea verschlafen
Ikea hat rund 1600 Zulieferer und nahezu die ganze Wertschöpfung seiner Produkte unter Kontrolle. Das Vertrauen der Verbraucher in Billy, Pax und Co. ist so groß, dass Ikea-Möbel gebraucht einfacher zu verkaufen sind als viele andere. Ikea tritt dabei sogar selbst als Zwischenhändler auf und verkauft die Stücke über Zweite-Chance-Märkte.
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Auf die harte Tour musste Ikea während der Corona-Pandemie allerdings lernen, wie man Kunden außerhalb der blau-gelben Möbelhäuser anspricht, die langfristig an Bedeutung verlieren werden. „Den Online-Trend hat Ikea zunächst verschlafen“, stellt Fassnacht fest. Möbelversender wie Otto oder Home24 holten auf.
Inzwischen beträgt der Online-Anteil bei Ikea Deutschland rund 25 Prozent. Die Ikea-Antwort ist eine Marketing-Strategie über alle denkbaren Kanäle mit einer leistungsfähigen App im Zentrum, kleineren Läden in den Stadtzentren und einer wirksamen, familienzentrierten Kundenbindung. Fassnacht sieht die Schweden auf einem guten Weg: „Die Anzahl der regelmäßig genutzten Marken geht bei den meisten Menschen runter. Ikea hat gute Chancen, bei Möbeln die Gewinnermarke zu bleiben, zu der man immer wieder zurückkehrt.“