Netflix mit Problemen: Streamingdienst will jetzt hart gegen Trittbrettfahrer vorgehen
Der Streaming-Boom in der Pandemie machte Netflix zum Krisengewinner, nun kriselt es beim Branchenpionier selbst.
Der Boom scheint vorerst vorbei zu sein. Schwindende Kundenzahlen machen Netflix schwer zu schaffen. Die Aktie des Streaming-Riesen brach regelrecht ein. Ein Problem bei Netflix: Viele Kunden teilen sich die Zugangsdaten zum Bezahlangebot. Das schmälert die Einnahmen in nicht unbeträchtlicher Höhe. Gegen die Trittbrettfahrer soll jetzt härter durchgegriffen werden.
Und ein bisheriges Tabu soll möglicherweise demnächst fallen. Netflix arbeitet danach an einer billigeren Version für die Kunden. Die müssen dann allerdings auch Werbung über sich ergehen lassen. Anleger an der Börse reagierten schon einmal recht skeptisch: Die Aktie brach im vorbörslichen Handel am Mittwoch zwischenzeitlich um rund ein Viertel ein!
Für Netflix war es das erste Quartal mit Kundenschwund seit mehr als zehn Jahren. 200.000 Bezahlabos gingen zwischen Januar und März verloren. Ein Grund: Stopp des Russland-Geschäfts nach Kriegsbeginn in der Ukraine.
Doch auch mit dem Zuwachs von 500.000 Abonnenten im Quartal wäre Netflix weit hinter der eigenen Prognose von 2,5 Millionen zurückgeblieben. Schlimmer noch: Fürs laufende Quartal rechnet der Dienst mit dem Abgang von rund zwei Millionen Kunden.
Kundenschwund bei Netflix: „Faktoren außerhalb unserer Kontrolle“
Insgesamt sank die weltweite Kundenzahl zum Quartalsende auf 221,6 Millionen. Wie kam es dazu? Das Management gibt „Faktoren außerhalb unserer Kontrolle“ die Schuld: langsamerer Anstieg des Anteils von Smart-TVs mit Internetanschluss, Krieg in der Ukraine und die Inflation.
Vor allem sind Netflix aber Massen von Trittbrettfahrern ein Dorn im Auge, die ihre Log-in-Daten mit anderen teilen. Der Dienst schätzt, dass mehr als 100 Millionen Haushalte so unterwegs seien. Als das Wachstum noch hoch war, habe man ein Auge zugedrückt, sagte Netflix-Gründer Hastings. Doch nun will Netflix härtere Bandagen anlegen.
„Wenn Sie etwa eine Schwester haben, die in einer anderen Stadt lebt und Ihr Netflix-Abo mit ihr teilen wollen, ist das super. Wir versuchen nicht, das zu unterbinden“, sagte Produktchef Greg Peters. „Aber wir werden Sie bitten, dafür etwas mehr zu bezahlen.“ Netflix kann zum Beispiel anhand der IP-Adressen feststellen, von wo Nutzer auf den Dienst zugreifen. Bis das System eingefahren sei und weltweit eingesetzt werde, könne es aber noch ein Jahr dauern, sagte Peters.
Zunehmende Konkurrenz von Disney, Amazon und Apple
Netflix konnte als Pionier zunächst nahezu ungehindert Land im Videostreaming-Geschäft gewinnen. Doch inzwischen gibt es immer mehr Konkurrenz – unter anderem von Disney, Amazon, Apple sowie Warners HBO Max.
Ein weiteres Problem von Netflix ist laut Experten die Strategie, das Programm mit einer Flut von Inhalten zu überschwemmen. So bleibt schon mal die Qualität auf der Strecke. Ein Rivale wie Disney setzt dagegen auf aufwendig produzierte wenige Serien rund um populäre Figuren aus den Welten von „Star Wars“ und Marvel, die mit einer Folge pro Woche über einen längeren Zeitraum die Kunden binden.
Um das Wachstum wieder in Gang zu bringen, ist Netflix sogar bereit, an einem seiner größten Tabus zu rütteln und ein günstigeres Abo mit zwischengeschalteten Werbe-Clips einzuführen. So etwas gab es bei Netflix noch nie – Hastings hatte bislang wenig dafür übrig. Er sei zwar nach wie vor ein Fan der Einfachheit von Abos, „aber ich bin noch mehr ein Fan davon, den Verbrauchern eine Wahl zu bieten“, sagte er. Netflix sei nun offen fürs Werbe-Modell. „Wir schauen uns das an und versuchen, das in ein bis zwei Jahren auf die Reihe zu kriegen.“ Details wie die Personalisierung der Werbung könne man dabei auch anderen überlassen.